Mit NPS®, CSAT, CES die Kundenzufriedenheit messen

 Kategorie: Service, SugarCRM, Tools

Vermutlich kennst du folgende Fragen: „Wie wahrscheinlich ist es, dass du unser Produkt/Dienstleistung/Unternehmen anderen weiterempfiehlst?“ Oder „Wie zufrieden bist du mit Produkt X / Dienstleistung Y?“ Vielleicht hast du das schon ausgefüllt oder die Fragen selbst Kunden gestellt.

Kurzum, es geht um Kundenzufriedenheit und verschiedene Methoden, sie zu ermitteln. Warum das sinnvoll ist, lässt sich am besten anhand von drei Zahlen verdeutlichen:

  1. Ein zufriedener Kunde erzählt neun anderen von dieser positiven Erfahrung (Untersuchung von American Express aus dem Jahr 2011).
  2. ABER: Ein unzufriedener Kunde berichtet 9 bis 15 anderen davon, quasi eine Anti-Weiterempfehlung (White House Office of Consumer Affairs).
  3. Auf jeden Kunden, der sich beschwert, kommen 26 die nichts sagen (Quelle: Lee Resources International).

Wie du siehst, Kundenzufriedenheitsumfragen lohnen sich, insbesondere wenn man gar nicht weiß, wo man steht.

Wir haben im Laufe des Artikels noch ein paar mehr Zahlen parat. Und falls du schon mit dem Thema NPS® & Co. vertraut bist, am Ende geben wir Tipps und zeigen, wie du entsprechende Umfragen mit SugarCRM durchführen kannst.

Wie lässt sich Kundenzufriedenheit messen?

Es gibt verschiedene Methoden, die einen guten Eindruck vermitteln und sich in der Praxis bewährt haben. Sie unterscheiden sich hinsichtlich Anwendungszweck und Aussagekraft:

– Net Promoter Score (NPS®) – direkt zum Thema springen >>
Wie wahrscheinlich ist es, dass du unser Produkt/Dienstleistung/Unternehmen weiterempfiehlst?

– Customer Satisfaction Score (CSAT) – direkt zum Thema springen >>
Wie zufrieden bist du mit Produkt X / Dienstleistung Y?

– Customer Effort Score (CES) – direkt zum Thema springen >>
Wie hoch war für dich der Aufwand, damit dein Anliegen vom Unternehmen X bearbeitet wurde?

– NPS®, CSAT, CES – Best Practices – direkt zum Thema springen >>

Net Promoter® Score (NPS®) – was versteht man darunter?

Der Net Promoter® Score gibt Auskunft darüber, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfiehlt. Aber nicht nur das. Die Kennzahl vermittelt auch einen Eindruck im Hinblick auf Kundenloyalität und -zufriedenheit. 

Mögliche Einsatzzwecke sind: 

  • Befragung direkt nach einem (Online)-Kauf
  • Nach Schließen eines Support-Tickets
  • Feststellen, wie das Gegenüber die Kundenbeziehung einschätzt
  • Vor dem Ende einer Laufzeit/eines Abos

1. Net Promoter® Score (NPS®) – diese Kategorien gibt es

Der Net Promoter® Score beruht auf einer einfachen Frage: 

Wie wahrscheinlich ist es, dass du das Produkt ABC/die Dienstleistung XYZ/das Unternehmen jemand weiterempfiehlst? 

Als Antwort gibt es eine Skala: 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich). Je nach Antwort werden die Kunden unterteilt in drei Gruppen: 

Promotoren (9 bis 10)
Sie sind begeistert, „Fans“ des Produkts/der Dienstleistung oder des Unternehmens und würden es in jedem Fall weiterempfehlen.

Passiv (7 oder 8)
Sie sind grundsätzlich zufrieden, aber gelten als wechselwilliger, eine Weiterempfehlung ist eher unwahrscheinlich. Sie werden bei der Berechnung des NPS® nicht berücksichtigt. 

Kritiker (0 – 6)
Sie sind nicht begeistert von den Produkten/Dienstleistungen oder dem Unternehmen und werden Bekannten/Freunden vom Kauf abraten. Sie betreiben eher eine negative Mundpropaganda bzw. Anti-Weiterempfehlung.

2. Wie wird der Net Promoter® Score (NPS®) ermittelt?

Für die Berechnung werden nun alle Promotoren (9-10) in Prozent von den Kritikern (0 – 6) in Prozent abgezogen

% Promotoren – % Kritiker = Net Promoter Score

Beispiel: Du hast 50 Kunden befragt, davon

35 Promotoren (70 Prozent)
10 Passiv (20 Prozent)
5 Kritiker (10) Prozent)

70 Prozent – 10 Prozent = 60 Prozent

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3. Net Promoter® Score – Vorteile & Kritikpunkte

Der große Vorteil ist die Einfachheit der Frage und die Antwort als Zahlenangabe. Es gibt aber noch weitere Vorteile:

  • Leicht verständlich
  • Wenig Zeitaufwand für die Beantwortung
  • Wenig Zeitaufwand für die Auswertung

Kritikpunkte

  • Fokus auf Promoter & Kritiker
  • Wenn nur eine Frage gestellt wird, wenig Aussagekraft
  • Länderspezifische Unterschiede

Für die Auswertung „nur“ Promotoren“ und „Kritiker“ heranzuziehen ist okay, aber es ist wichtig, die Passiven nicht außer Acht zu lassen, das heißt, zu versuchen herauszufinden, warum sie lediglich eine 7 oder 8 gegeben haben.

Das bringt uns zum nächsten Punkt: So gut die Frage ist, so wenig geht sie ins Detail. Daher empfiehlt es sich, noch eine offene Folgefrage zu stellen, etwa: Was braucht es deiner Meinung nach für eine 9?

Und: Wie wahrscheinlich ist es, dass du eine 10 vergibst? Deutsche tun sich schwerer damit, die Maximalpunktzahl zu geben als beispielsweise US-Amerikaner. Oder wie leicht fällt es dir, mit einer 10 zu antworten?

4. Net Promoter® Score – Fragevariationen

Offene Frage im Anschluss an die erste Frage

  • Wen würdest du uns weiterempfehlen, etwa Start-ups, bestimmte Branche etc.?
  • Wofür (Produkt/Dienstleistung) würdest du uns weiterempfehlen? Damit siehst du, was sie an dir schätzen, aber auch was bei ihnen auf dem Radar ist und welche Produkte/Dienstleistungen sie eventuell nicht mit dir in Verbindung bringen.
  • Wie wahrscheinlich ist es, dass du Unternehmen XYZ als Arbeitgeber weiterempfiehlst? Damit lässt sich die Mitarbeiterzufriedenheit messen.

Soweit der Net Promoter® Score. Die Frage bietet aber wenig Aussagekraft zur aktuellen Zufriedenheit, daher empfiehlt es sich, das ebenfalls in regelmäßigen Abständen abzufragen, etwa mithilfe des Customer Satisfaction Scores (CSAT).

Customer Satisfaction Score (CSAT) – was versteht man darunter?

Der Customer Satisfaction Score (CSAT) misst direkt die Kundenzufriedenheit. Wie der Net Promoter® Score erfolgt dies mithilfe einer konkreten Frage:

Wie zufrieden bist du mit unserem Produkt/unserer Dienstleistung/Bearbeitung deiner Support-Anfrage?

Die Antwortskala reicht hier von 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden). Du kannst auch nach dem Preis fragen: Wie bewertest du das Preis-Leistungs-Verhältnis von Produkt XYZ? 1 (sehr schlecht) bis 5 (ausgezeichnet). Oft werden hier statt einer Bewertung von 1 (gering/einfach) bis 5 (sehr schwer) auch Smileys verwendet.

Wie du siehst, geht es hier um die Bewertung einer bestimmten Aktion, um ein spezifisches Produkt oder Leistung eines Unternehmens. Es geht darum, den Stand der Zufriedenheit abzufragen und nicht eine mögliche Handlungsabsicht (Weiterempfehlung).

Die Befragten werden auch nicht in verschiedene Gruppen unterteilt, wie es bei NPS® der Fall ist.

1. Customer Satisfaction Score (CSAT) – wie wird er ermittelt?

Für die Berechung des Customer Satisfaction Scores (CSAT) gibt es zwei Möglichkeiten: Durchschnittswert und prozentual. Je nachdem, was ihr auswerten möchtet, kannst du die eine wie auch die andere Methode heranziehen.

Durchschnittswert

Du nimmst die Summe aller und teilst sie durch die Gesamtzahl. Damit erhältst du, wie der Name sagt, den Durchschnitt.

Beispiel:

1: 5 Antworten
2: 3 Antworten
3: 42 Antworten
4: 20 Antworten
5: 5 Antworten

242/75 = 3,23

Prozentual

Hier nimmst du die Anzahl derer, die mit 4 oder 5 geantwortet haben, teilst sie durch die Gesamtzahl der Befragten, multiplizierst sie mit 100. Auf diese Weise siehst du, wie hoch der Anteil der positiven Rückmeldungen am Gesamtergebnis ist.

Angewandt auf das Beispiel von oben: 75 Teilnehmer haben mitgemacht, 25 haben eine 4 oder 5 vergeben.

(25/75)*100 = 33,33 Prozent

2. Customer Satisfaction Score (CSAT) – Vorteile & Kritikpunkte

Mithilfe von CSAT erhältst du schnell und einfach Feedback, wie zufrieden deine Kunden sind. Die Vorteile gleichen dem des NPS®:

  • Leicht verständlich
  • Wenig Zeitaufwand für die Beantwortung
  • Wenig Zeitaufwand für die Auswertung

Kritikpunkte

  • Momentaufnahme
  • Unterschiedliche Auffassung hinsichtlich Zufriedenheit
  • Lässt keine Aussagekraft über zukünftiges Verhalten von Kunden zu (Empfehlungen, Wiederkauf)

Der Customer Satisfaction Score (CSAT) ist eine Momentaufnahme, er vermittelt keinen Gesamteindruck. Schwierig ist es auch, nur mit einer Frage die Erwartungshaltung der Kunden herauszufinden oder was für den Befragten den Unterschied zwischen zufrieden und sehr zufrieden ausmacht. Daher solltest du genau das in einer zweiten, offenen Frage in Erfahrung bringen.

3. Customer Satisfaction Score (CSAT) – ergänzende Fragen

  • Was hat dir gefehlt?
  • Welche Features schätzt du am meisten?
  • Welche Features fehlen dir?
  • Was braucht es, um aus einer 3 eine 4 zu machen?
  • Was ist eine Sache, die wir unternehmen können, um deine Zufriedenheit mit unserem Produkt/unserer Dienstleistung zu steigern?

Das hilft, die Ergebnisse besser einzuschätzen bzw. konkrete Maßnahmen daraus abzuleiten.

Es gibt aber noch eine dritte Methode, um die Kundenzufriedenheit zu messen.

Customer Effort Score (CES) – was versteht man darunter?

Beim Customer Effort Score (CES) geht darum, den „Aufwand“ herauszufinden, etwa wie schwer/leicht war es, den Kauf abzuschließen oder dass ein Support-Ticket bearbeitet wurde.

Eine Frage dazu lautet beispielsweise:

Wie hoch war für dich der Aufwand, damit dein Anliegen vom Unternehmen X bearbeitet wurde?

Oft werden hier statt einer Bewertung von 1 (gering/einfach) bis 5 (sehr schwer) auch Smileys verwendet.

Den Customer Effort Score kannst du beispielsweise abfragen, nachdem ein Support-Ticket von euch geschlossen wurde oder der Kunde einen Kauf abgeschlossen hat.

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1. Customer Effort Score (CES) – wie wird er ermittelt?

Anders als NPS® oder CSAT gibt es bei CES nicht die eine Berechnungsformel. Du kannst entweder den Durchschnittswert ermitteln. Also die Summe aller Noten durch die Anzahl der Noten.

Ein Beispiel. Die Umfrage ergab:

1: 15 Antworten
2: 3 Antworten
3: 10 Antworten
4: 2 Antworten
5: 2 Antworten

Gesamtsumme: 69, Anzahl: 32; Durchschnitt ist: 2,16

Es gibt außerdem noch die Möglichkeit, wie beim NPS®, nur die beiden „Extreme“ zu berücksichtigen, also alle Kunden, die 1 oder 2 bzw. 4 oder 5 vergeben haben.

Dann zieht man die Prozentzahl voneinander ab: % Hoher Aufwand – % Niedriger Aufwand. Hier lautet der Score dann: 12,5 % – 56,25 % = – 43,75.

In dem Fall ist ein negatives Ergebnis positiv zu werten, also die Mehrzahl schätzt den Aufwand als gering ein.

2. Customer Effort Score (CES) – Vorteile & Kritikpunkte

Du erhältst schnell und einfach Feedback, über den Aufwand und siehst, ob der Prozess, sei es Kauf oder Supportanfrage, überarbeitet werden muss. Die Vor- und Nachteile sind nahezu identisch mit denen von NPS® oder CSAT.

Vorteile

  • Leicht verständlich
  • Wenig Zeitaufwand für die Beantwortung
  • Wenig Zeitaufwand für die Auswertung

Kritikpunkte

  • Momentaufnahme
  • Unterschiedliche Auffassung hinsichtlich Aufwand
  • Lässt keine Aussagekraft über zukünftiges Verhalten von Kunden zu (Empfehlungen, Wiederkauf)

Auch hier ist es wichtig, mindestens eine Zusatzfrage zu stellen, um den „Aufwand“ etwas einzugrenzen, also lag eine hohe Note daran, dass die Versandkosten zu hoch sind, man acht Minuten in der Hotline warten musste, es zwei Tage gedauert hat, bis ein Support-Mitarbeiter sich gemeldet hat oder die Informationen, etwa zu Versandkosten, nicht leicht zu finden waren.

3. Customer Effort Score (CES) – ergänzende Fragen

Beim Customer Effort Score kannst du beispielsweise eine der folgenden Fragen stellen:

Was hat den Aufwand für dich erhöht?
Was braucht es, um aus einer 3 eine 2 zu machen?
Was ist eine Sache, die wir unternehmen können, um deine Zufriedenheit mit unserem Produkt/unserer Dienstleistung zu steigern?
Was hätten wir bei der Bearbeitung des Support-Tickets noch besser machen können?

So weit ein Überblick über drei Methode, um die Kundenzufriedenheit zu messen.

Bevor jetzt noch ein paar Tipps geben, vielleicht drei weitere Zahlen: Laut einer Studie von RightNow gaben 82 Prozent der Befragten (Kunden) an, wegen einer schlechten Kundenservice-Erfahrung gekündigt/gewechselt zu haben. Interessant ist aber auch: 37 Prozent sind zufrieden, wenn man ihnen eine finanzielle Entschädigung anbietet, die Zahl verdoppelt sich, wenn man sich noch entschuldigt.

Ergo: Ein „Sorry“ kann noch viel mehr bewirken.

NPS®, CSAT, CES – Best Practices

Ein wichtiger Punkt bei Kundenzufriedenheitsumfragen ist die Beteiligung. Um möglichst viele Antworten zu erhalten, folgende Tipps:

1. Fass dich kurz

Stell nicht zu viele Fragen, insbesondere offene Fragen. Je geringer der Aufwand, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass geantwortet wird. Gib unter Umständen auch Auswahlmöglichkeiten vor und ergänz sie das um das Feld „Sonstige“, bei dem man weitere Angaben machen kann.

2. Persönliche Ansprache

Probier auch aus, ob es hilft, den Befragten direkt anzusprechen: „Peter, wie wahrscheinlich ist es, dass du unser Produkt an Freunde weitempfiehlst?“

3. Regelmäßig abfragen

Gerade wer langfristige Kundenbeziehungen pflegt, sollte regelmäßig Feedback einholen. Ob alle sechs oder alle zwölf Monate, ist schwer zu sagen, wichtig ist es, eine Tendenz zu erhalten. Es gibt Unternehmen, die fragen es sogar alle drei Monate ab.

4. Maßnahmen ergreifen

Das klingt erst einmal offensichtlich, dass man gerade bei kritischen Rückmeldungen auch Maßnahmen ergreifen sollte, aber häufig fehlt dafür die Zeit. Plant dies ein.

5. Danke & Sorry

Wie weiter oben bereits erwähnt, kann eine ehrlich gemeinte Entschuldigung viel wettmachen. Aber auch ein Danke sollte nicht fehlen, selbst wenn das Feedback kritisch ist.

Okay, wir sind aber noch nicht fertig.

Unser Add-on: NPS® & CSAT Surveys for Sugar Tickets

Wir haben ein Add-on für SugarCRM entwickelt, mit dem ihr NPS® und CSAT Umfragen zur Kundenzufriedenheit direkt im CRM aus einem Support-Ticket heraus verschicken könnt.

Die Ergebnisse werden pro Ticket erfasst und in der Ticket-Übersicht gespeichert. Ein Durchschnittswert aller mit einer Firma verknüpften Tickets wird in der Firmenübersicht angezeigt. Optional könnten verschiedene Auswertungen zu NPS® und CSAT direkt in der Seitenleiste als Dashlet angezeigt werden.

Zusätzlich gibt es noch zwei anpassbare E-Mail-HTML-Vorlagen für NPS®- und generell Kundenzufriedenheitsumfragen, damit ihr möglichst sofort starten könnt.

Hier erhältst du weitere Informationen. Gerne stehen wir für Rückfragen zur Verfügung.

Apropos: Ein Artikel über Kundenzufriedenheit und Einholen von Feedback kann natürlich nicht ohne den Hinweis enden: Wir freuen uns über Feedback und Weiterempfehlungen. 😉

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Michael Zogot, CRM Consultant
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